您当前位置:全国品牌社团组织联席会 >> 新闻频道 >> 媒体动态 >> 浏览文章

遍地生花缺商标 万州烤鱼成长有苦恼

[来源]    重庆商报 [发表时间]    2012年01月14日 
 
遍地生花缺商标 万州烤鱼成长有苦恼

万州烤鱼成为市民在大排档的热选  

  主城夜晚的霓虹下,万州烤鱼成为市民在大排档的热选——仅重庆主城,短短10多年发展,万州烤鱼店“据说”就超过3000家。

  然而,万州烤鱼也承受着另外一种“苦楚”——他们没有商标,还不是真正意义上的“品牌”。

  “品牌”凌乱共享、标准化缺失……万州烤鱼正面临成长的烦恼。

  草根之路

  迅速蔓延的江湖菜


  “来来来,里面坐,最巴适的味道!”“正宗麻辣味,香得流口水!”吆喝来自沙坪坝区七中旁的一条街,在这条不足200米的街道旁,开满了大大小小十几家万州烤鱼店,这条街也被戏称为“万州烤鱼一条街”。每到就餐高峰,“烤鱼一条街”就挤满了慕名前来的顾客。

  “独一家正宗万州烤鱼店”的老板谭毅就是正在吆喝客人的大军中的一员,谭毅见证了万州烤鱼兴盛。

  “2006年开了这家烤鱼店,到了2007年就开了第一家分店,去年7月又开了第二家分店。”谭毅笑着对记者说,“最多一天接待的客人上千,还是感觉店面太小,我准备过完年再开一家分店。”

  谭毅介绍,目前重庆主城的烤鱼店超过3000家,是夜排档的主力饮食之一。在磁器口、奥体中心及杨家坪等多个餐饮集中地,记者也看到万州烤鱼店扎堆开设,生意火爆。

  谁在主城开了第一家烤鱼店,万州烤鱼又是怎样走出万州,成为主城餐饮界的一块“金字招牌”?

  万州旅游局负责宣传的熊进科长介绍,大约从上世纪90年代起,烤鱼店开始在万州出现。而随着三峡大坝的建设,数以万计的万州人远走他乡打拼。由于万州烤鱼经营成本低、操作简单,成为当时的业选择。

  然而“无心插柳柳成荫”,万州烤鱼在市场大受欢迎。

  “从1998年我开始做万州烤鱼,最初的几个月生意很冷清,很多人并不接受鱼的这种做法。”最早一批移民到主城的万州原居民李利奇说,半年过后,他的这家开在两路口的烤鱼店生意一下子红火起来,“很多是回头客,还有熟客带生客。”

  虽然第一家万州烤鱼店什么时候出现已经无证可考,但万州烤鱼这个招牌却是实实在在打响了。

  记者在调查中发现,大多数的万州烤鱼店采用夫妻店经营,正是这种灵活的模式促使万州烤鱼遍地开花。据了解,万州烤鱼在北京、上海、广州等地都开有店,目前最远的店还开到了新加坡。

  令人印象深刻的是,2006年,“独一味万州烤鱼”落户北京簋街,短短六年,除在北京开了1家总店4家分店之外,还迅速在全国开了20多家加盟店。

  品牌之殇

  泛滥的品牌共享


  然而,这一切,只是看上去很美。

  “万州烤鱼没有注册商标,不管做的味道怎么样,都可以开万州烤鱼店,”虽然是万州烤鱼的受惠者,谭毅也是一脸无奈。

  万州区工商局主管商标注册的冉茂晴科长告诉记者,商标注册分为几种类型,县级以上行政区划名称不能作为商标注册,不过餐饮协会可以申请注册集体商标,然后以许可他人使用的方式进行运作。

  万州烤鱼的火爆也催热了一些行业。记者在百度上输入“万州烤鱼”,甚至会出现一批连锁加盟、有偿传授烤鱼技术的信息,如“正宗万州烤鱼,3天学会,只要280元”,“万州烤鱼,只要1380元”,“万州烤鱼加盟,免费培训”等等。

  “万州烤鱼这个草根品牌成为集体品牌,处于品牌滥用的处境中。”对此,餐饮界业内人士一针见血。

  “现在凡是烤鱼都打出万州烤鱼的招牌,开店的不再仅仅只是万州人。”谭毅说。

  “集体狂欢”背后的问题日渐显露。

  在“烤鱼一条街”上,记者看到,每家烤鱼店都人满为患生意火爆,但不少市民表示,“这条街上烤鱼店那么多,并不是每家味道都很好,有的实在很一般。”

  正在一家烤鱼店消费的“好吃狗”韩晓均告诉记者,“个别味道做得不好的万州烤鱼,很容易把整个万州烤鱼的招牌砸掉。”

  成功案例

  向涪陵榨菜取经:齐步走


  市场火爆、行业标准缺失、品牌资源的“集体共享”……万州烤鱼的尴尬并不独有,在重庆,同样难堪的还有黔江鸡杂、万州杂酱面、重庆鸡公煲、荣昌铺盖面……

  与此相关的一个有意思的案例,是福建沙县政府在沙县小吃上做的文章。据相关数据显示,全国各地的沙县小吃店一年的营业额超过40亿元,福建沙县政府更是高调宣布成立了小吃集体公司,把“保牌、提质、连锁、上市”作为向外界宣传的关键词。

  除了整合沙县小吃之外,最受争议的,便是沙县政府对沙县小吃的上市计划。对此,有业内人士指出,整合中的关键环节是经营模式,目前沙县小吃的经营者只是把小吃当成一种谋生的手段,并没有标准化、品牌化、集团化的欲望,更没有现代经营的意识,有媒体报道说,“上市是沙县小吃的白日梦”。

  在重庆市品牌学会秘书长张锐看来,从某种程度上说,万州烤鱼和沙县小吃有很多相似之处。比如经营者多是单打独斗各自为政,缺乏行业协会散沙一盘,标准化、集团化观念与现代经营意识缺失,整个市场高速成长但进入门槛低……

  但张锐同样认为,“涪陵榨菜是可以借鉴的典范。”涪陵榨菜一度面临市场混乱、各自为政的局面。2010年,涪陵区榨菜办成功注册了“涪陵榨菜”证明商标和“涪陵青菜头”地理标志商标,涪陵榨菜协会制定行业标准,实行严格的会员制度,达到标准的榨菜企业,才允许其使用“涪陵榨菜”商标。整合之后的涪陵榨菜发展势头迅猛,2010年11月10日涪陵榨菜发行新股进行申购,13日后在深交所上市。

  各方支招

  保护品牌的两个路径


  “通过行业协会对市场主体和行为进行规范,将部分口味欠佳的烤鱼店排斥在市场之外。”重庆大学贸易与行政学院营销系教授尹希果建议。

  重庆市品牌学会秘书长张锐说,“万州烤鱼处于品牌共享的阶段,一家出了问题对整个行业都是沉重的打击。”

  张支招:一是注册集体商标,组织成立烤鱼行业协会,“将达到标准的商家吸纳进协会,对于不符合标准的,不仅不允许进入协会,还要禁止其使用万州烤鱼的商标。”他说;二是引导注册个体商标,“行业协会组织会员单位对万州烤鱼进行集体品牌的宣传,在集体品牌之下,经营者申请个体商标,做大做强。”

  万州区工商局的冉茂晴科长说,他们曾对商务部门建议,由餐饮协会进行集体商标的注册。区旅游局也曾把万州烤鱼作为万州最具特色旅游产品,正式纳入三峡及万州特色精品旅游线路中,并决心将周家坝心连心广场为代表的万州烤鱼打造成“万州名片”。但是,商标注册仍“遥遥无期”。

  有眼光的经营者已经开始“另起炉灶”。据独一味万州烤鱼负责媒体宣传的赵晓晨介绍,2008年独一味万州烤鱼成功进行了商标注册,目前在北京毛利年超1500万,净利40%以上。

  记者手记

  “一刀切”未必行得通


  成立行业协会,搞门槛准入,当然必要,但在标准设置上应慎用一刀切。

  戏剧性的一幕在于,恰恰是万州烤鱼还没能进行的商标注册,催生了烤鱼市场的火爆。众商家纷纷打出“独一家万州烤鱼”、“第一家万州烤鱼”、“正宗万州烤鱼”等多种招牌,生意还不错。

  其实,万州烤鱼的经营是典型的“王小二就客下面”,虽然其经营品种雷同,也就那十余种口味,但其就地取材以适应当地市场偏好的经营特点与标准化这一连锁经营的核心存在巨大的冲突。

  曾将万州烤鱼连锁店开到过湖南怀化的唐亚光说,“在重庆烤的鱼多是鲢鱼和草鱼,但到了那里要换成鲤鱼和鲫鱼,一是当地人喜欢吃这类鱼;二则原料丰富成本低。”此外,烤鱼的做法以剁椒口味为主,甚至在辅料上都有很大的不同。发展需因地制宜。

  “框架”之外,还应考虑细节。

  本组稿件由见习记者 高亮采写 
(作者:重庆市品牌学会)